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    摘要:LuningWang:通过社交媒体,艺术家对作品推广更有自主权,高曝光率对艺术家完全是一件好事么?据Artsy的一项调查显示,73%的藏家认为Instagram的出现挑战了以往由画廊与经纪人主导的艺术市场,使得艺术品交易更透明?

    LuningWang:通过社交媒体,艺术家对作品推广更有自主权,高曝光率对艺术家完全是一件好事么?

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    据Artsy的一项调查显示,73%的藏家认为Instagram的出现挑战了以往由画廊与经纪人主导的艺术市场,使得艺术品交易更透明。有51.1%的藏家也表示自己曾购买了从Instagram上发掘的艺术家的作品。不论是对于二级市场拍卖行和通过艺术经纪人进行的私洽,还是一级市场画廊销售所代理的艺术家作品,Instagram的影响力正在改变着艺术行业工作者以往的“精英式思维”——他们意识到社交媒体不仅是现有藏家习惯使用的获取与艺术相关信息的工具,它更是年轻人和潜在藏家接近艺术的方式。即使Instagram并没有可以纪录艺术品成交记录的功能,艺术界却已有不少通过Instagram的推广促成买卖的案例。纽约佳士得拍卖行的战后和当代艺术部门的前总监,LevyGorvy画廊联合创始人及合伙人BrettGorvy在Instagram上有112k粉丝,2016年Gorvy在登上从纽约飞往香港的飞机前在自己的账号上发了一张在即将拍卖中出现的让?米歇尔?巴斯奎特(Jean-MichelBasquiat)1982年的作品图片。16个小时后,飞机抵达香港,Brett打开手机就收到了三个客人打算买这件作品的私信,其中一位客人很快就下了订单,两天后这件作品以?19.5m的高价成交(比2007年出现在拍卖场的成交价高了三倍多)。然而,这并不算是一起Instagram的销售,最终藏家仍是在线下购买的这幅作品。

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    ThomasStauffer认为在进行高价位艺术品的私洽时,经纪人应慎用社交媒体——在二级市场选择私洽交易的藏家通常希望避免藏品被多渠道流转,避免过度曝光而降低作品的受欢迎度及市场估价。通过专业可靠的单一私洽渠道进行买卖,可以规避这个风险。虽然曾有客户在未见实物的情况下,仅通过用社交软件提供的资料及图片就向Thomas购买了开价50万美金的安迪?沃霍尔的作品,但那是一位与他合作已久的老客户。GerberStaufferFineArts的亚洲总监权静静也表示,虽然很多接受她的顾问服务的中国新晋藏家客户愿意通过微信购买未见过实物的海外艺术作品,但社交媒体远不能取代艺术展览,艺博会等对藏家和艺术品投资人建立长期收藏体系和全面了解市场至关重要的线下体验。他们认为无论以何种方式交易,专业和诚信是成功的根本。

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    精英体系被打破,艺术品交易更透明

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    据在伦敦、萨尔兹堡和巴黎均有驻地的顶尖画廊GalerieThaddaeusRopac代理全球60多位当代艺术家和艺术家遗产,据其亚洲总监NickBuckleyWood透露,社交媒体的运用对推广画廊展览的信息非常有效,但他们主要的藏家群体并不是会通过Instagram购买艺术品的人群。不过,自己也是一位青年藏家的他却有过从Instagram上发掘艺术家并购买的经历。

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    对于商业画廊来说,社交媒体的流量未必会转化成线下的销售。上海BANK画廊的创始人兼总监马修(MathieuBorysevicz)表示,去年画廊的展览在网站上获得了很高的流量,但是并没有转化成任何交易。社交媒体的运用却改变了画廊的运营模式,因为BANK画廊在中国,微信和微博是主要应用的社交媒体,画廊从前期的展览推广到销售作品的沟通和处理后期付款都在微信上进行。

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    社交媒体的出现已经影响着艺术行业生态链每一个分支的运营模式:包括美术馆、画廊、艺术家、艺术媒体、评论家等,并将该行业原本由少数精英掌控的“话语权”的等级分化结构转变成更民主且各环节相互依存的蜂巢型结构。

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    如今通过社交媒体,艺术家对自己作品的推广更有自主权,画廊与艺术经纪人也愈发重视利用社交媒体经营公司与个人品牌形象。那么,社交媒体到底在何种程度上影响了艺术品的交易模式?社交媒体上的走红对艺术家来说完全是一件好事么?

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    LevyGorvy画廊联合创始人及合伙人BrettGorvy的Instagram

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    作者:LuningWang为FT中文网撰稿

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    许多艺术业内人士表示,Instagram等社交媒体的存在更多是挑战了传统艺术行业的体系化、裙带性的运作模式,一定程度上补充了一级市场的传统运营模式,并给更多体系外的艺术家和新晋画廊在线上进行自我推广和获得体系关注提供平台,但并不会从根本上颠覆艺术品的运营模式,特别是在影响二级市场蓝筹级别艺术品的交易上非常难。

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    从某种程度上,Instagram的出现确实挑战了原本由蓝筹级别画廊和顶级机构、艺评人垄断的话语权,并让更多“体系外”的艺术家和没有家族背景的新晋画廊和经纪人进入到游戏中来。位于伦敦Mayfair的UnitLondon算是一个通过社交媒体的力量取得成功的非传统性商业画廊,由两位90后的年轻人——JoeKennedy和JonnyBurt共同创建。短短五年间,UnitLondon从原本位于伦敦西南Chiswick宰肉店旁边的临时场地转移到了伦敦商业最贵的地段Mayfair,并从最初的只有两人的合伙经营变成了拥有25人的团队,代理17位艺术家的作品,藏家群体包括互联网一代的新晋藏家和在艺术圈已久的“老”藏家。在推广战略上,UnitLondon脱离了画廊的传统模式,充分利用Instagram和短视频的传播力,也曾承办了两个与Instagram相关的展览。其中的一个展览“Paintguide”展出的40位艺术家作品都在Instagram上一个拥有354K粉丝的同名页面获得了可观的流量,这种从线上流量转化为线下关注的商业性展览在艺术行业可数创新之举。不久前,UnitLondon在SaatchiGallery的场地为具有“安迪?沃霍尔的教子”之称的英国当红艺术家PhilipColbert举办了他到目前为止最大的个展——“HuntPaintings”??痪苹岬蓖砬肜戳嗽谏缃幻教迳霞哂跋炝Φ拿餍桥穆羰imondePury做现场DJ,不仅吸引了大批伦敦界KOLs(KOL,KeyOpinionLeaders“意见领袖”的简称)的捧场,热爱艺术的大众也在SaatchiGallery门口排起了惊人的长队等待入场。PhilipColbert和SimondePury在现场和线上都与观众保持着互动,开幕结束后也会在社交媒体上主动转发参与者发的照片,不到24小时,展览就在社交媒体上产生了超过3m的曝光,这不包括主办方UnitLondon和艺术家本人的官方账号。现场的活跃气氛和社交媒体的互动无不告知着观众们画廊利用名人和社交媒体效益,结合推广流行文化产品的方式来为艺术家打造线上影响力的战略真的很有效果。UnitLondon的联合创始人JoeKennedy认为在社交媒体的影响力渗透到当代文化领域的当下,画廊必须改变传统的商业和推广模式——在艺术杂志上打广告和邮件媒体通稿已经不再适用于藏家接触艺术的习惯,画廊需要结合出品内容、机构关系运作和战略性推广的综合性战略,而不是纯粹地专注于买卖,通常销售是综合性战略的结果。即使画廊展览有一半的销售最初都来自Instagram上的询问,JoeKennedy认为社交媒体是推广、讲故事、建立个人品牌的平台,但并不是一个销售的平台,也不会改变艺术品交易的模式。

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    在西方,以Instagram为主的社交媒体是艺术行业工作者和藏家搜索、发现和推广艺术品和展览信息的重要平台。Instagram创立于2010年,是一款手机移动应用程序,使用者可以分享方形图片和短视频,发布仅存在24小时的“Instagram故事”或是做在线直播。它可以用来互相关注,目前许多艺术界人士更青睐于用Instagram的信息功能保持联络,它的“发现”功能也适用于获得新的艺术家和展览资讯。

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    许多艺术业内人士表示,Instagram等社交媒体的存在更多是挑战了传统艺术行业的体系化、裙带性的运作模式、一定程度上补充了一级市场画廊的传统运营模式,并給更多艺术家和新晋画廊在线上进行自我推广和获得体系关注提供平台,但并不会从根本上颠覆艺术品的交易模式,特别是在影响二级市场蓝筹级别艺术品的交易上非常困难。位于瑞士苏黎世的顶级艺术品收藏及投资顾问公司GerberStaufferFineArts,客户包括Top200国际顶级藏家,多家跨国财富管理机构的超高净值客户群体及日益增长的来自大中华地区的新兴收藏群体。它的创始合伙人ThomasStauffer告诉我,平均每年他通过各类社交网络平台可以获得3-6个新客户,对他来说Instagram和facebook都是很好的推广公司业务的平台,但是作为专注于二级市场交易的艺术品收藏顾问公司,?;た突б胶臀な芸突薪灰椎囊帐跗返募壑抵凉刂匾?。

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    让米歇尔?巴斯奎特作品《无题》

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